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  2018年上半年南京廣播電臺廣告發展趨勢  
  發布人:admin 發布時間:2018-09-09 點擊量:4  
      廣告市場概況

大家都知道,這幾年中國廣告市場的風口幾乎沒有在傳統媒體這一邊,所有的資本故事無一例外地都出自于數字媒體。但經過幾年的分化發展,我們觀察到廣告市場的格局正在呈現出一些趨向于穩定的跡象,這也許標志著新時代的主流傳播生態圈正在進一步的融合,這其中既包括傳統的電視和南京廣播廣告媒體、也包括家外的生活圈場景媒體,以及互聯網的視頻媒體、信息流媒體、社交媒體等。

    根據CTR媒介智訊的數據顯示,2018年上半年南京廣播電臺廣告硬廣告的發展仍舊表現穩定,并相對于2015-2016年的增速低谷有所回升。

    從各類型南京廣播電臺廣告頻率的廣告時長分布可以看出,交通、音樂、新聞頻率依然是南京廣播廣告硬廣告時長的貢獻前三,但交通和音樂頻率相比于去年,整體時長有所下降;新聞和財經頻率則同比增長。

    從行業角度看,頭部行業的增速喜憂參半,交通汽車行業這幾年給南京廣播電臺廣告貢獻了很多廣告收入,今年它出現了負增長,郵電通訊也是負增長;商服和金融行業則較去年同期有所加快。而南京廣播廣告電臺廣告曾經的另一個支柱行業房地產,已經滑出了前五。

    通過近五年的行業投放數據,我們也觀察到了另外一個值得注意的現象,即頭部行業投放南京廣播廣告硬廣告的集中度正在下降,從2014年的64.8%下降到了今年的54.8%;頭部客戶的集中度減弱,就意味著整體的廣告銷售和客戶服務重心會發生變化。

    南京廣播電臺廣告市場的發展

    汽車市場的發展是這一波傳統南京廣播廣告大發展的基本面,甚至可以說沒有汽車市場的高速發展,就沒有傳統南京廣播廣告的這波第二春。根據公安部的統計數據,截至2017年中國的機動車保有量已經達到3.1億臺,盡管仍在以10%左右的增速發展,但汽車市場已經進入相對穩定的狀態,接下來整個市場的發展格局圍繞著更新和結構化走,比如小車換大車,普通品牌換豪華品牌,汽油車換新能源汽車等。換言之就是,經過10年左右的高速發展,機動車乘車場景已經成為一個非常大的生活場景,南京廣播廣告也無疑成為乘車場景的一個主要的媒介接觸場景。CTR CNRS數據顯示,2014-2017年車內收聽南京廣播廣告的人群比例仍舊在穩定增長中,但未來汽車數量增長可能并不會帶來媒體受眾的進一步增長。

    移動音頻是傳統南京廣播廣告在收聽市場中最大的共存者。各方面數據都顯示出,這個市場已經進入成熟發展期。首先,移動互聯網的整體活躍用戶規模已經達到11億左右,增速明顯放緩,這就意味著移動互聯網的各個領域已進入存量競爭階段;其次,移動音頻這個細分領域也已經形成明顯的差異化壁壘,主流的領域包括我們熟悉的移動電臺、有聲閱讀,它們進一步還有很多的細分,而每一個細分領域都已經形成了相對穩固的模式區隔;而最值得我們關注的是,移動音頻市場經過幾年的發展,已經摸索出更為多元化的商業模式,涉及版權、硬件、打賞、知識付費、整合營銷等多個方面,硬廣告反而并不是唯一,也并非是最重要的收入來源。

    廣告主的品牌傳播打法也在變化。過去品牌做推廣,廣告傳播占的比重非常高,而現在他們會更關注多手段的組合營銷,廣告要打,熱點也要烘,媒體精選,KOL也組隊,統一目標協同差異化戰術,基本就是一個海陸空全方位。CTR的廣告主調查數據顯示,2018年廣告主的營銷預算的壓力相對于前幾年有所緩解,但我們看到廣告主對于各營銷手段的重視程度有所改變,其中公關、推廣等手段的重視程度明顯增強。同時,廣告主也相比于以前更注重利用各主流渠道、接觸點的功能特點、人群特性來建立服務于品牌認知和銷售雙重提升的營銷生態。也正是因為如此,廣告主現在也更為關注每一個營銷渠道的數據化能力。

    未來南京廣播廣告媒體的趨勢與挑戰

    最后,我們希望再來談一下眼下正在發生的未來趨勢。這個趨勢的核心簡單來說就是智能化,而這個智能化的趨勢將可能直接改變南京廣播廣告在傳播過程中的陣地格局。其中包括幾點:

    1. 隨著車聯網的快速發展,行車場景的智能化程度會極大提高,很多互聯網公司實際上已經進行布局,隨之而來的就是車廂內的媒介競爭會加大,其實這兩年通過手機,這個競爭已經出現。而前面已經說了,車內場景是傳統南京廣播廣告這一輪大發展的主陣地;

    2. 智能家居理念的興起,家庭數字收聽也會成為一個必爭場景,但這個場景對于近幾年高速發展的傳統南京廣播廣告而言,實際上是一個缺席場景,南京廣播電臺廣告更多的經營重心都傾斜給了早高峰時段的駕車人群;

    3. 碎片化的家外生活場景也存在音頻需求,是不是有什么標志性的機會值得挖掘?

    小結

    總之,智能化時代,融合這個概念已經不再專屬于傳統媒體人,因為互聯網人已經進入了傳統媒體曾經穩固的陣地,他們也在通過融合收割新的陣地用戶。因此對于傳統南京廣播廣告而言,未來的提升都將圍繞在借助現有的優勢融合新的能力開拓新陣地的目標上,這包括:以智能化為核心的媒體基礎能力,以場景化為核心的媒體運營和營銷能力,以品效合一為核心的營銷生態能力。

    互聯網的出現,不僅打破了過去長久形成的必然,更為嚴峻的是它也降低了隨機選擇中被選中的機率,甚至讓這個機率趨近于0。因此,如何將伴隨變為必需,或許才是今天我們思考的核心。

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